运营商以更大代价引进或开发新游戏带来的周期性成本压力-征途私服

目前国内专业的网络游戏广告公司还不多见，网络游戏开发商暂时身兼代理、制作、发布与效果监控等职，如盛大公司在旗下的各款游戏中投放的大众、清华同方、中国移动等客户的广告；世纪天联在其《街头篮球》游戏中发布的可口可乐广告；等等。一些名不见经传的代理公司开始出现，如前线网络（http://www.frontnetwork.com）在自己的网站上打出广告游戏的招商宣传，在其首页上进行广告游戏的解释、优势分析、市场前景分析等，表明了Advergaming仍处于市场开拓期的说服、培育阶段。北京的网游互动行销传播(NGI)是目前国内唯一家专门从事依托网络游戏相关资源进行市场行销的专业和策划服务机构。由于得到了一些国际投资财团的密切关注，NGI获得了稳定持续的发展，构建起连接玩家、企业与游戏商三方之间畅通无阻、平衡稳定的传播桥梁。NGI负责人介绍，目前，NGI已与在中国市场上运营的60%的网络游戏产品达成业务合作意向。但由于网游传媒在中国刚刚起步，NGI现在承接的广告业务多是国际品牌，国内品牌尤其是中小品牌由于对这种新的传播方式不了解，所以需要一定的时间去接受。172.2网络游戏广告的开发意义2.2.1网络游戏广告成为网络游戏产业新兴的赢利模式众所周知，当前中国网络游戏玩家快速增长，但网络运营商难以盈利。全球著名的行业研究机构In-Stat（www.in-stat.com)指出，中国已经有300多家网络游戏公司，其中只有15%是盈利的，盛大网络、网易、The 9、金山四家公司占有了80%的市场份额（搜狐IT，2006）。游戏业务有周期性，一个周期来自单个产品的用户使用疲劳周期，另外一个周期是运营商以更大代价引进或开发新游戏带来的周期性成本压力。在先入为主的优势丧失后，游戏商必须采取更积极的战略来打破这个周期性。比较好的办法就是整合上游的资源，整合游戏开发资源。另一个战略，应该是“整合”战略的补充，就是“免费”，在整合了上游开发资源后，对游戏增值部分的开发力度将得到加强。通常，一款产品在衰退期其销量迅速下降、销售利润大幅下降，微利甚至负利，消费者的兴趣和消费习惯完全改变，市场竞争仍然激烈，价格降到最低水平。游戏产品也一样，在产品同质化日益严重，竞争日益激烈的情况下，游戏商就必须改变原有的营销策略，实施免费策略、寻找新的经济增长点成为当务之急。广告是媒介发展壮大的物质基础，没有广告，媒介就无以生存；广告是媒介最大的经济来源。网络游戏作为一种媒介，必须为广告主、广告商提供物质载体，加强与广告主的沟通，开发出更具多样化、个性化的广告形式、整合媒介广告资源、提供优良的服务，才能获得广告主、广告商的信任，获得更大的经济收益。美国著名的电子商务营销网Emarketer高级分析师Paul Verna（2007）在其撰写的《电子游戏：到达另一层面》报告中认为，游戏广告的范围将进一步扩大，它为游戏商提供新的广告平台，为技术供应商提供新的商机，并将成为正为复杂游戏逐步上升的开发成本而艰难挣扎的游戏开发商的重要收入。网络游戏的广告收入正逐渐成为网络游戏企业重要的赢利来源（王鹤，2006）。2005年起盛大免费策略的实施给国内一些网络游戏商带来很大冲击，一些厂商黯然退出市场，还有一些尚在艰难维持。在竞争日趋激烈的网游市场，如何生存下去，成为众多网络游戏厂商面对的难题。由于免费模式仍然没有实现“完全免费网游”的境界，游戏商们在游戏产品免费、但通过出售道具等增殖产品获益，这种变相收18费仍然使得玩家不断流失。完全免费的经营模式即这个免费网游所盈利的物品或途径不能破坏这个游戏里竞技的公平性，也就是所盈利的物品或途径不能包含有任何可让玩家提升或有优势的成份。如：出售游戏里的钱币、带属性的武器装备、辅助性的道具、提高自身能力技能书等等。游戏商也开始意识到，要想继续在这个产业淘金，就必须转型，走网络媒体的经营路线，靠广告收益来盈利。2006年底盛大转型的思路日益明显，全面开展游戏广告招商已经预示着网络游戏业新一轮经济浪潮的来临。盛大认为其构建的游戏平台原本就具备媒介的性质，旗下有20多款游戏，同时在线用户加起来达数百万人，如果广告业务在游戏中普及，那么这将成为盛大另一重要的收入来源。
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